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它堪称“最垃圾”的百货商店,却市值2500亿,开店3000家,凭什么?

发布时间:2018-09-06     下载附件

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引言

消费降级的崛起!

 
 

来源 | 金错刀(ID:ijincuodao)

作者 | Diik

 

 最近有一个词出?#20540;?#29305;别高频,“消费降级”,什么拼多多、网易严选、名创优品都成了例子,二锅头的长效成了“消费降级”,康师傅和榨菜销量上升,也成了“消费降级”……

 

 这个概念,在知乎上得到了近3万的关注量,上千个高赞答?#31119;?#30475;起来似乎有理有据。

 消费低价产品或者产品降价了,就是消费降级?

 消费降级和今天要说的这个案例并没有什么关系,唯一相同的点在于,低价,没有最低只有更低。

 2017年全年美国有逾8005间零售品牌门店关闭,在这股关店潮下,折扣零售商却逆势而上,不光没有大规模关店,反而?#20013;?#25193;张,一共新增了大约3000多家门店。

 其中最奇葩一家,完全?#35805;?#39038;客“放在眼里”,没有服务,没?#34892;?#35937;,没有品位,店内完全没有陈列设计,更不要说什么舒适的购物体验了。

 就这,居然被叫做零售宝藏。

 在全美开了超过1650家门店,2017财年年销售额超过141亿美元(约合人民币963亿元),年比增长9.9%,市值超过360亿美元(约合人民币2459亿元),是美国三大折扣零售巨头之一。

 它是美国的罗斯百货(Ross Stores),堪称“最垃圾”的百货商店。

 

01

业界奇葩

?#22336;?#38047;倒闭关门的既视感

 

 这个商店,是名副其实的“金玉其外败絮其中”。

 外表很好看,但内部给人的第一感觉,是这家店正在做最后的清仓甩货,马上就要倒闭了。

 混?#20063;?#22570;。

 像刚被洗劫过。

 据不完全统计,大概有1/4的货物是在地上躺着的。

 缺货不重要,不用补,重要的是只要不下班,打死也不收拾。

 即便如此,还能经常排队。

 就算乱成屎,也坚决不?#27169;?#22312;店里几乎见不到服务人员,导购更不要想,商品都没有人整理的店里,不能奢求太多。

 说起来,罗斯百货光是做折扣零售就已经有36年的历史。

 1950年,一个叫莫里斯·罗斯的人在加州圣布鲁诺开了第一家罗斯百货,当时的罗斯百货就和现在的大部分超市一样,日用百货商品应用尽有,货架布?#38047;行潁?#21830;品摆放整齐。

 每周,莫里斯需要花费85个小时的时间来处理采购和订货。

 同行竞争激烈,仅仅8年时间,罗斯百货就陷入困境。1958年,莫里斯将罗斯百货卖给了William Isaacson,在William Isaacson手中,罗斯百货发展到6家店。

 到1982年,罗斯百货6个门店再次易主,并转做折扣零售,3年时间快速扩张到107家店。

 到2012年,罗斯百货门店数量突破千家,覆盖全美33个州,并在8个州开了108家Dd’s折扣。

 如今,罗斯百货已经成为美国第三大折扣零售商,主营服饰鞋包、家居卫浴、饰品香水。

 就这么一家“务实”的店,运营成本已经降到不能再降。见诸于传统零售商门店内各?#32844;?#36149;的装修和装饰,在罗斯百货是根本见不到的,人力、陈设、视觉等方面的?#24230;?#25104;本已经被砍得所剩无?#31119;?#24635;不能连个?#21019;?#38376;的人都没有吧。

 因为综合成本极低,罗斯百货店内商品的最高优惠能达到60%。

 传统零售大面积关店、倒闭,美国这些折扣零售商却活的很好,其能够实现稳定、?#20013;?#22686;长和扩张的根本原因并不仅仅是因为低价。

 罗斯百货的突围简?#27604;?#24615;到不可理喻,令人发指。

 

 02

最任性的实体店

满足全国3/4月光族的需求

 

 不能否认基于互联网的泛电商零售带来了不小的冲击,但是更重要的因素是,大部?#20540;?#38381;的零售商并没有抓住整体社会大背景下大众消费心理的变化。

 瑞银(UBS)的一份统计报告?#20801;荊?/4的美国民众已经沦为“月光族”,半数人群拿不出500美元的应急资金,个人消费破产的状况也达到经济衰退结束后最糟糕的状态,多达27%的学生贷款已经违约。

 这与一?#24065;?#26469;美国人超前消费的习惯有关,过度超前消费直接透支了消费潜力,进而极度削弱了消费意愿。

 这就是折扣零售商生存的沃土。还有一点必须要提的是,美国人并不像中国人那样爱网购,所以与其说中国电商世界第一,不如说中国人是全世界最爱网购的。

 ? 价格凶狠,从消费者的砍价需求中获利

 ?#28909;?#25171;的折扣零售商的旗子,自然从一开始就能给顾客一种“我很划算”的心理暗示,就好比我们去买东西,如果标注的是原价是100元,我们可能还要考虑考虑,但如果标注的是打八折之后只需要100元,这就?#23835;?#25105;们感觉?#32422;?#21344;了便宜。

 其实罗斯百货开始走折扣零售路线的时候,美国折扣零售市场已经有了两大垄断级巨头T.J. Maxx和Marshalls。

 罗斯百货作为新人入场,一方面要够坚定,另一方面也要做好血拼的?#24613;浮?/span>

 所以,罗斯百货的做法是,同等品质的商品,罗斯百货的售价比两大巨头还要低。

 这是一种对消费心理的掌握,愿意去折扣零售商消费的人群,必然更加关心价格。同样的商品,谁家的价格低,必然就?#23835;?#36873;择谁。

 罗斯百货的狠一下吸引了顾客的注意力,也快速地占领了市场,并形成?#32422;?#30340;品牌影响力。

 这其中的逻辑,不光是敢于拼低价,更重要的事抓住消费者的看家需求,因为对于消费者而言,价格总是?#38477;?#36234;好,罗斯百货做的就是从消费者的砍价需求中获益。

 ? 奇葩指数6颗星,以乱为美

 只说低价,其?#24471;?#22269;的一元店也有很多巨头,没有人敢说?#32422;?#30340;价格是最低。

 但是罗斯百货做了任何一家零售商,包括折扣零售商,甚至是地摊,都不会干的事,乱。

 乱是罗斯百货区别于其它同行的最大差异化,罗斯百货的店内工作人员构成中,没有导购员,只有理货员,他们至少是同行里最舒服、最轻松。

 因为他们不需要整理货架,哪怕商品被顾?#22836;教?#32763;地覆,他们每天的整理工作只发生在关店时候,一次性清理。

 所以,相比一般的零售商,罗斯百货减少了大量的重复劳动,极大低降低了人力成?#23613;?/span>

 而且因为没有导购员,所以顾客完全是靠?#32422;?#21160;?#22336;?#25214;,乱很正常。而顾客在?#32422;?#32763;找东西的时候,?#33756;?#20063;有一种在凌乱的仓库里淘宝的感觉,?#33756;?#24471;上是一种猎奇消费体验了。

 而一旦发现不错的商品,价格又便宜,哪怕不是目前的必需品,也会有“过了这个村就没有这个店”的想法。

 把别?#25628;?#20013;无法容忍的缺点变成?#32422;?#30340;优点,甚至是取胜的法宝,这一点,并不容易做到。

 那么,如何做到?

 

03

消费第四极

抓住核心?#27809;?#25165;是制胜?#23616;?/span>

 

 最近两年,传播度最高的词中,有这么两个:消费升级,新中产崛起。

 所以我们看到很多新出?#20540;?#26381;务也好,实物产品也好,概念、模式也好,都在向着这两个词发力,要么走中高端,要么走精品高颜值路线,无时无刻都在想着如何跟新零售挂上?#24120;?#36825;样至少在融资的时候可以更轻松些。

 前不久刚刚上市,并且依然被各种?#35206;?#30340;拼多多,其实选择的就是另外一条路,消费人群的第四极。

 在“消费升级”的撬动下,中高端消?#35328;?#24456;短的时间内达到了一个白热化的程度,尽管市场需求还是有的,但已经出现创新乏力的情况。

 真正的高频高端消费人群其实是有固定的消费目标的,真正影响到高端消费市场的是那一部分愿意进行高端消费,但频次极低的人群,大部分属于中高端消费人群。

 中?#25237;?#28040;费人群应该属于大众消费阶层,处于整个市场的基础层面,占据较大份额。

 而?#25237;?#28040;费人群就处在第四极,?#36816;?#20204;来说,消费升级更重要的是能够接触到更多新鲜事物,?#32422;?#36807;去很贵,而现在能够低价买到的商品,是消费方式的变化。

 拼多多抓住了第四极。同样,美国那些折扣零售商逆势上行,也是?#21355;?#25235;住了这个消费人群的心理和需求。

 低价永远有市场,奢侈品、高端品牌也都会打折促销,并且奢侈品折扣店的销售额在整个奢侈品消?#35759;?#20013;的占比是在?#20013;?#19978;升的,在2016年已经超过11%。

 低价就是消费降级吗?

 并不是,低价只是一种表?#20013;?#24335;,其实人们对于品质的追求并不会因为消费意愿和能力降?#25237;?#19979;降。

 低价消费人群或许在消费单价上不高,但却能形成高频,具备巨大的消费升级潜力的,并且能够在一定程度上,能够促进整个消费产业的升级。

 回到罗斯百货,尽管它属于传统实体零售,但它与拼多多有着惊人的相似,即?#27809;?#30011;像极其清晰,并且始终不变,在低价这个点上深入打穿。

 这是当下大多互联网创业企业和传?#31216;?#19994;没有做好的,所以转?#25237;?#20110;这样的企业来说是十分痛苦的,因为他们还没有抓到最?#23616;省?#26368;核心的消费人群画像。

 没有清晰的画像,谈何抓住?#27809;?#30171;点。

 你的?#27809;?#30011;像清晰吗?

 

(来源:赢商网)

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